• Home
  • Actualité
  • La guerre des eaux minérales au Cameroun – Par Maguy Mveng


La guerre des eaux minérales au Cameroun – Par Maguy Mveng

[CAVIE/ACCI] Une radioscopie du secteur commercial au Cameroun fait indubitablement émerger le vitalisme du marché de l'eau minérale. Les marques "Tangui", "Supermont", "Sano", "Semme", "Opur" sont celles qui détiennent encore les parts de marché les plus significatives. En a t-il été toujours ainsi lorsqu'on jette un regard rétrospectif sur la situation?

MVENG CAVIE S

Assurément pas. Car si le taux marginal d'accès à l'eau potable s'élève aujourd'hui à 32%, le coût jadis élevé du produit de consommation courante était l'apanage dans la conscience collective, d'une simple minorité nantie. Et la marque "Tangui" exploitée par la Société des Eaux minérales du Cameroun du groupe SABC (Société anonyme des Brasseries du Cameroun) opérait sur le marché en situation de quasi monopole depuis 1983. Le rachat de son concurrent historique, "Source du Pays" par ABN en 2010, un groupe détenu par le Libanais Nessrallah el-Sahely, a donné une nouvelle orientation stratégique de l'entreprise qui a impacté le paysage concurrentiel, d'un environnement du secteur connu et établi pour sa stabilité.

L'essor et la clé du succès de la marque "Source du Pays" repose sur une triple combinaison de facteurs s'avérant jusqu'ici imbattables: Un prix démocratisé, un éventail de choix de formats pratiques, adaptés au besoin pluriel et multiforme du consommateur, et enfin une stratégie de distribution agressive. Pareille ligne commerciale appelle un essai d'analyse d'un marché qui met en scène plusieurs axes de bataille.

L'axe de l'innovation

Laxe de linnovation Deux dates importantes sont à retenir:

-2013, Source du Pays lance le format familial de 10 litres à 1250 Francs FCA soit 125 FCFA le litre, assorti d'une pompe pour recueillir l'eau. Ce format a définitivement instauré la notoriété de la marque et lui a permis, après une longue période morose, de se remettre véritablement dans la course.

-2016, Source du pays lance le format gourde de 30 cl, davantage destiné à une cible écolière, au prix de 100 francs CFA.

La marque "Supermont" s'est propulsée leader dans l'innovation. Ce qui corrélativement lui a permis une ascension fulgurante avec l'octroi en 2016, de 52% des parts de marché contre 20% en 2015.

L'axe des prix

La politique agressive des prix de la marque "Supermont" a obligé ses concurrents à s'aligner ou tout simplement à disparaitre de la course: C'est le cas de la marque SEMME qui, jusqu'en 2015, s'était hissée à la 3eme place avec 5% parts de marché.

L'axe de la qualité

Jusqu'ici, il 'existe aucune preuve avérée de la mauvaise qualité des marques présentes sur le marché. Cependant, des rumeurs de déstabilisation mettant en cause la qualité de certaines marques telles que Tangui (arrière goût, mauvaise pour la santé) ou Sano (soupçonnée d'utiliser de l'eau de forage et non de l'eau minérale) ont porté un sérieux coup à leur image de marque.

L'axe du terroir

La bataille du terroir est fondamentale sur le marché de l'eau minérale. Chaque marque revendique l'origine de sa source et en fait un argument de vente. La marque "Tangui" dans sa position de leader , a toujours joué sur sa légitimité temporelle. Par contre, "Supermont" a occupé largement ce terrain en revendiquant qu'elle prenait sa source dans les eaux du Mont Cameroun, et par la suite renforcé son appartenance camerounaise en brandant des bouteilles avec des slogans tel que:" Je suis Bafoussam", "Je suis Douala"....en référence aux villes du Cameroun.

L'axe de la Communication et du Marketing

Laxe de la Communication et du Marketing

En Avril 2016, "Tangui" a mis en scène une publicité subversive qui a laissé transparaître un manque de sérénité chez la marque connue autrefois pour son assurance. La réponse de son concurrent allait à contre courant, en dévoilant Plutôt de la douceur.

De plus, "Supermont" a occupé un terrain religieux où l'expression de la concurrence reste timide. On assiste à des communications largement explicites sur l'univers islamique (Fête du ramadan, de la Tabaski...). Ce qui contribue largement à embellir son image.

L'axe de la la distribution

La relation naturelle de la Marque "Tangui" avec les brasseries lui octroie un circuit de distribution identique à ces derniers (bars), et il est difficile pour elle culturellement d'en sortir.

"Supermont" quant à elle, est allée à l'assaut des réseaux de distribution finale bien implantés dans les zones de vie, généralement gérés par les communautés ouest africaines (Mali, Sénégal, Niger) de confession musulmane. Mais a également investit les zones de vie les plus reculées. S'il existe une forte présomption d'un "Route to Market" de la marque Supermont fondé sur des acteurs de distribution de confession musulmane, l'achat de la marque d'eau minérale OPUR détenue par l'homme d'affaires NANA BOUBA, renforce indubitablement cette présomption. La marque d'eau OPUR détenait à l'achat 6% de parts de marché avec une bonne présence dans le nord du pays, connu pour avoir l'effectif le plus important des musulmans au Cameroun.

vital      eau pur

Tangui a contre attaqué en 2017 avec l'eau minérale "Vitale". Ces marques (OPUR, Vitale), appelées dans le jargon marketing "bodyguard",permettent entre autres d'augmenter l'attractivité de leur marque de destination (Supermont, Tangui) et d'avoir une puissance commerciale en pesant sur les marchés. Vendues généralement moins chères, elles pourraient représenter un risque de cannibalisation. Ce déplacement de la compétition sur un autre terrain impose deux challenges: positionner au mieux son "bodyguard", Eviter la disparition de la marque de destination.

Pour conclure, ces duels présents sur plusieurs axes avec un glissement sur un autre terrain qui est celui des "bodyguard", laisse sous entendre que la compétition dans le secteur de l'eau minérale a encore de beaux jours devant elle. Il serait intéressant de voir les différentes stratégies qui seront mises en place pour la survie de ces marques. Aussi les eaux minérales étrangères complètement absentes de la compétition, car trop chères, finiront elles par rentrer dans la course?

Maguy Mveng

Représentante du CAVIE au Cameroun